Cómo los minoristas y fabricantes de alimentos están atendiendo y protegiendo a sus clientes
En todo el mundo, los proveedores y minoristas (retail) de alimentos frescos, comestibles, medicinas, trabajan incansablemente para apoyar a sus clientes y comunidades, y proveer servicios esenciales a medida que la pandemia de coronavirus afecta la vida cotidiana de todos.
Estamos en un momento de desafíos sin precedentes para la industria del retail, sus empleados y consumidores. En esta incertidumbre, es alentador ver que muchas empresas ponen en primer lugar al cliente y atienden sus necesidades más importantes, al escucharlos y preocuparse por ellos, ajustando su estrategia y operación de inmediato, ya sea en los horarios de atención, servicios, precios, variedad de productos o experiencia en tienda.
En este momento de crisis también ha sido crucial que los minoristas se enfoquen en la primera línea de atención y compromiso con el consumidor: los colegas en tienda y en la cadena de distribución. Al reconocer su contribución y facilitar su día a día, pueden ayudarlos a continuar atendiendo al consumidor todos los días.
En dunnhumby estamos apoyando directamente a retailers y proveedores, con el análisis de cambios en el comportamiento del consumidor e información y datos para la toma de decisiones, además, reunimos, evaluamos y compartimos los aprendizajes de nuestra red global de colaboradores, donde los minoristas se encuentran en etapas diferentes de la pandemia y en algunos casos el distanciamiento social lleva semanas.
Estas son algunos de los hallazgos y aprendizajes más destacados hasta el momento [en la respuesta de los retailers a la crisis actual de salud]:
Aprendizajes de China
El gobierno chino implementó diversas medidas en enero y principios de febrero para controlar el Coronavirus (durante el Año Nuevo Chino, una temporada alta de ventas que por sí misma representa un gran desafío para los minoristas): se extendieron los días festivos, suspendieron clases y eventos masivos, límites en el tránsito público y reducción del contacto humano a través de estrictas medidas.
El comportamiento en el consumidor ha cambiado a medida que pasa más tiempo en casa, y al estudiar el periodo antes y después del virus, vemos:
• El gasto de los clientes aumentó en todos los segmentos, a medida que los supermercados toman el rol de “opciones para llevar”, resultado del cierre de restaurantes, cafeterías y opciones de comida rápida. También hay un movimiento que se aleja de los mercados que venden carne, pescado y perecederos al aire libre, hacia establecimientos más modernos e higiénicos.
• El gasto de cliente por visita creció significativamente, mientras la frecuencia de visitas totales disminuyó.
• Clientes nuevos o poco frecuentes acuden más a sus tiendas locales, los pequeños supermercados han visto el mayor aumento en ventas y visitas, como resultado de clientes comprando en su tienda más cercana.
• Hay un aumento significativo en compra de comestibles en línea, especialmente alimentos frescos, diez veces el promedio de ventas previo al brote. Esto resulta no sólo de la demanda del consumidor, sino a un aumento en la distribución, a través de los servicios a domicilio por parte de las tiendas.
• Los patrones de consumo en diferentes categorías cambiaron, incluyendo:
o Categorías relacionadas con la alimentación diaria y comida instantánea, adquieren mayor importancia y muestran un fuerte crecimiento, resultado de que los consumidores deciden cocinar más en casa y abastecerse de alimentos.
o Hay un aumento significativo [en ventas de artículos dentro de categorías] de higiene personal y limpieza del hogar, ya que el consumidor tiene mayor preocupación y conciencia por su salud.
o Artículos populares para el Año Nuevo Chino, como vino blanco, nueces y regalos, tuvieron mucho menor demanda ya que una gran mayoría de las reuniones familiares se cancelaron.
Implicaciones para otros minoristas
Si bien es demasiado pronto para cuantificar el impacto real de la contingencia e identificar tendencias [claras], podemos aprender mucho de los datos e información que China y otras regiones afectadas nos brindan, tenemos los primeros indicios de grandes cambios en el consumidor.
- Los consumidores se prepararon para el aislamiento almacenando alimentos básicos, así como artículos para el cuidado de bebés y mascotas. Las compras de pánico y acaparamiento van de la mano con la adquisición urgente de productos de higiene. La acumulación de corto plazo de productos no perecederos o de larga vida afectará las ventas futuras de categorías como medicamentos, artículos para el hogar y alimentos enlatados.
- Los consumidores se desplazan con menos frecuencia y se impulsan las compras locales conforme el distanciamiento social y las restricciones de cuarentena cambian sus hábitos. Los consumidores están optando por presentaciones más grandes y visitas de “tienda completa”, atípicas en locales pequeños. Las ventas por visita están creciendo hasta un 20% en estos establecimientos.
- Aumentan las compras en línea. La mayoría de los supermercados reportan ventas récord a través de comercio electrónico, esto ha requerido de esfuerzos importantes por parte de los retailers para mantener en funcionamiento sus sitios web, mantener sus inventarios alineados con los pedidos, y satisfacer la demanda de servicio a domicilio y “recoger en tienda”. Algo muy interesante es que los alimentos frescos ya no están anclados al comercio minorista offline, esto podría significar un punto antes y un después para la expansión del eCommerce.
La compra en línea se está desarrollando como un hábito del consumidor, con las ventajas de un servicio rápido y conveniente, prevemos que el canal online se expandirá incluso después de la pandemia, impulsado por mayores montos de compra en línea y su uso en tiendas de conveniencia.
- Al tener más conciencia sobre higiene personal y limpieza del hogar, los clientes están adoptando mayores hábitos de vida saludable. Aunque existen variaciones regionales, la prevención a través de la mejora de las prácticas de higiene se ve en todo el mundo.
Ninguno de estos retos es trivial. Ponen presión en los minoristas para actuar de inmediato, con estrategias claras para adaptarse al cliente y la agilidad operativa, razón por la que están adaptando tres principios:
• La paradoja de “El cliente primero”: en tiempos de crisis, se trata de poner al empleado primero. Reconocer y recompensar a los equipos de tienda por su esfuerzo sobrehumano ante la crisis. Revisar las políticas de asistencia y pago por enfermedad.
• Una mejor forma de abordar la lealtad del cliente. Los empleados son el mejor equipo de fidelización: pertenecen a la comunidad, reflejan los valores de sus vecinos, hablan por amigos y familiares, y son la voz de la empresa. En Estados Unidos y otras regiones afectadas por el coronavirus, se les ve como una de las dos profesiones esenciales (la otra es la atención médica). Los minoristas deben pensar en aumentar la lealtad de los empleados para crecer la fidelización del cliente. Todo comienza con empleados con gran actitud de servicio, bien entrenados y motivados. Los clientes están mirando.
• Más que nunca, se trata de los elementos básicos del retail, así como atender y proteger a su comunidad local. Es primordial volver a un sólido nivel básico de servicio y lidiar con la demanda tras las compras de pánico. La continuidad del suministro es clave por lo que se deben surtir los estantes con los artículos más necesarios. Se deben tomar decisiones difíciles para hacer la experiencia de compra lo más simple posible, para que el personal pueda hacer lo básico. Esto significa ser flexible, pausar una gran cantidad de actividades en tienda, para facilitar el trabajo de los empleados y brindar un servicio básico pero bueno.
Los minoristas que adopten estas medidas inmediatas de mejor manera, ayudarán a sus comunidades durante estos tiempos difíciles y ganarán la confianza de más clientes, hoy y en el futuro siempre incierto.
Lecciones de la industria ante la propagación del coronavirus Por David Clements y David Ciancio, Estrategia de Retail, dunnhumby
