Un amor de verdad: sin especulaciones ni falsas expectativas

Por Gloria Cabero, directora de Mercadotecnia, SAS México

En el día de San Valentín, el amor no siempre toca la puerta. Cuando esto ocurre en una organización del sector retail, resulta devastador: una tienda con mercancía ideal para la jornada —confitería, tarjetas, joyería, ropa y accesorios— que es ignorada por los enamorados. Una indiferencia que, en la industria detallista, le rompe el bolsillo a cualquiera.

La analítica evita dichas tragedias de desamor. Al estudiar a fondo la información de su negocio (comportamiento del cliente, movimiento de mercancías, interacciones comerciales en canales físicos y digitales), una empresa de retail detecta tendencias que impulsan las ventas, incrementan la satisfacción del consumidor y mejoran los procesos corporativos.

De hecho, gracias a las innovaciones analíticas de SAS, muchas firmas de la industria detallista han creado una sólida relación con el éxito de mercado. En el caso específico del “Día del amor”, las organizaciones usan el análisis de datos para desempeñar tareas como:

•  Evaluar lo que ocurrió durante la jornada amorosa del año previo: productos más vendidos, canales de comercialización más exitosos (tienda, call center o página de Internet), medio de pago preferido (tarjeta, efectivo), promociones con mejores resultados (descuentos, mercancía de regalo, cupón, meses sin intereses), entre otros aspectos. Esta información permite que las tiendas afinen sus planes comerciales para el Día de San Valentín.
• Identificar tendencias en el gusto de los clientes. Si aplica la analítica en los espacios de interacción con la marca (para detectar temas recurrentes en establecimientos, redes sociales y tienda digital), una compañía pronosticará los planes románticos de sus consumidores, lo que le permitirá desarrollar oportunidades de negocio y definir prioridades de venta e inventarios.

Cuando equipan a Cupido con innovaciones analíticas, las organizaciones detallistas tienen la preferencia de sus usuarios, quienes no dudan en incrementar su gasto, en adquirir productos de improviso, en ampliar el rango de su apapacho —por ejemplo, complementar el ramo de flores con un accesorio de vestir, e incluso en sustituir el vino por una botella de champaña.

De hecho, en distintas latitudes, Cupido ha demostrado ser un excelente estratega de ventas, una habilidad en donde el análisis de información ha resultado esencial. Algunas muestras:

• Más del 60% de los latinoamericanos festeja el Día del Amor y la Amistad. En nuestra región, quien no se prepara para la jornada, pensando en que es una costumbre “extranjera”, comete un gran error.
• Para consentir a su media naranja, los mexicanos no gastan más de $30 dólares en promedio —con analítica es posible encontrar oportunidades en el monto.
• En México, el festejo de Cupido (que el año pasado generó ventas por arriba de los 20,000 millones de pesos) favorece a tres ámbitos en especial: lugares para comer y brindar, productos típicos de la fecha (flores, dulces y chocolates) y esparcimiento (cine, teatro, parques de diversiones).
• En el mercado de Estados Unidos, el Día de San Valentín es una de las celebraciones que contribuye a un tercio de las ventas anuales de las florerías. Para este sector, la analítica ha sido un factor clave para mejorar los resultados, mejorar la gestión de los inventarios e incrementar la satisfacción del cliente.
• ¿Las latas son para los amigos y las copas para la pareja? En el Día de San Valentín, los restauranteros estadounidenses, gracias a la analítica, ya saben que las ventas de vino se incrementan en 40% y, además, se invierte en las botellas más costosas. Si un mayorista del retail atiende a lugares de comida, esta información podría revelar una oportunidad de negocio.

Para tener ventas exitosas en el Día de San Valentín, la analítica es el mejor aliado de la industria del retail. La mejor opción para garantizar que, cada 14 de febrero, el amor entre por la puerta de la tienda.

Gloria Cabero es directora de Mercadotecnia de SAS México.