Estudio: Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias

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El Big Data y la cocreación de contenidos de las marcas con usuarios, principales tendencias del storytelling de los próximos años
• Según el estudio realizado por LLORENTE & CUENCA en el que han participado 30 marcas, el 90% de las firmas Iberoamericanas incorporarán el storytelling en sus estrategias de marketing.
• Los contenidos inmersivos y las narrativas en directo son algunos de los formatos que los entrevistados han citado como claves para los próximos años.
• Además del Big Data, otros aspectos que influirán en las narrativas son la inteligencia artificial y los empleados como protagonistas.

El área de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en América Latina, España y Portugal, ha elaborado un estudio en el que a partir de 30 grandes compañías multinacionales de la talla de AVON, Coca-Cola, Multiópticas o Gas Natural Fenosa, presentes tanto en España como en América Latina, se han analizado las tendencias más destacadas en los nuevos formatos narrativos y la importancia de los relatos en territorios. Así, el 52% de las compañías entrevistadas, considera que la cocreación de contenidos de las marcas con los usuarios será el formato de storytelling o storydoing en los próximos años, frente a un 29% que apuesta por los contenidos inmersivos (realidad virtual, aumentada, 360, etc.) y un 19% que destaca el papel de las narrativas en directo como Snapchat o Instagram Stories como herramienta de creación de microcontenido instantáneo.

En este sentido, se aprecia cómo las compañías, preocupadas por la permanencia de sus mensajes, van comprendiendo cómo en la era de lo efímero, si se quiere captar la atención de los consumidores, deben mezclar la intensidad de la experiencia con un halo de exclusividad. De este modo, cada vez son más las empresas que utilizan técnicas de storytelling como vídeos (47%), webseries (3%), vídeos gamificados (12%) y eventos experienciales (28%).

El estudio “Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias” analiza cómo en un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, el storytelling como técnica de comunicación parece una de las alternativas más plausibles a la hora de enganchar al consumidor. Más allá de la naturaleza del negocio, de si existe contacto directo o no con el consumidor final, las organizaciones creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte.
Esta tendencia imparable de generar nuevos contenidos y narrativas llevará a que el próximo año el 90% de las Firmas iberoamericanas incorporarán el storytelling en sus estrategias de Marketing.

Según David González Natal, líder del área Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA y de este informe, realizado en colaboración con las oficinas de la Firma en Portugal y América Latina que cuentan con esta área de especialidad, “el renacer del storytelling es por lo tanto hoy en día un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”.

Hay una amplia variedad de factores que pueden afectar a la hora de contar historias y las compañías de este estudio consideran que el Big Data (64%) será una de ellas, mientras que la inteligencia artificial (18%) y los empleados como protagonistas (18%) también tendrán un espacio relevante en ese futuro narrativo. Para los profesionales, el Big Data facilita la detección de comunidades conformadas por individuos con valores o intereses compartidos e incluso la identificación de los intereses de individuos únicos, con lo que las marcas pueden crear contenidos y experiencias personalizadas por los usuarios.

La importancia de los relatos en los territorios
Desde sus narrativas corporativas, las compañías van construyendo sus relatos específicos en diversos territorios que aportan en la conexión con las comunidades de interés, a quienes analizan de distintas maneras para tener un mayor conocimiento a la hora de generar historias y conectarse mejor.
Según el estudio, el largo plazo de la narrativa corporativa baja en el medio plazo de las compañías a una serie de territorios (ámbitos de conversación) que se asocien con su propósito y con la estrategia de negocio. Hay quienes consideran haber logrado tener un relato específico en muchísimos territorios orgánicamente; otros, en cambio, confiesan haber hecho diversos esfuerzos para acercar a varias de sus marcas a territorios como la música, la moda, el entretenimiento, la sustentabilidad o la ecología, y haberse dado cuenta que la oportunidad no está asociada a la cantidad sino a la contundencia y la persistencia.
Así, independientemente de la estrategia de medición y análisis que se aplique, o el mayor o menor grado en que esto se haga, se pone de manifiesto dar seguimiento a las conversaciones de los consumidores, entender las necesidades de los grupos de interés que se vinculan con la marca e incluso procesar como datos clave la información que maneja la fuerza de venta y a estos actores como fuente poderosa de información. Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo.
Sobre LLORENTE & CUENCA
LLORENTE & CUENCA es la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. Cuenta con 19 socios y cerca de 500 profesionales, que prestan servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa.
En la actualidad, LLORENTE & CUENCA tiene oficinas en Argentina, Brasil (São Paulo y Rio de Janeiro), Colombia, Chile, Ecuador, España (Madrid y Barcelona), Estados Unidos (Miami, Nueva York Y Washington, DC), México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana. Además, opera en Cuba y ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en Bolivia, Paraguay, Uruguay, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador y Nicaragua.
Las dos publicaciones líderes del sector sitúan a LLORENTE & CUENCA entre las firmas de comunicación más importantes del mundo. Es la número 51 por ingresos a nivel mundial según el Global Agency Business Report 2017 de PRWeek y ocupa el puesto 57 del Ranking Global 2017 elaborado por The Holmes Report.
Entre los reconocimientos conseguidos por los resultados para la reputación y el negocio de sus clientes, destaca el de Agencia del Año en América Latina (Latin American Excellence Awards 2017) y Compañía de Comunicación del Año (The International Business Awards 2017).

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