Rebelión femenina: las mujeres mexicanas rompen paradigmas con respecto a sus marcas más amadas

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Las categorías que más conectan con las mujeres son: “Servicios financieros” y “Tecnología y telecomunicaciones”.

Mastercard, Visa, Samsung, Apple y PayPal, las marcas con las que sienten más cercanía emocional.

El arquetipo de “identidad” relacionado con aquellas marcas que tienen unos valores que resuenan con los de los usuarios, es el que menos eco tiene con las consumidoras.

 En México, según el último censo realizado por INEGI, el 51.4% de la población son mujeres, lo que significa que son el mayor segmento para el que las marcas pueden desarrollar estrategias de generación de negocio. Contrariamente a los que algunos podrían pensar, las mujeres no generan conexiones más íntimas con las marcas tradicionalmente consideradas como “femeninas” ni aquellas asociadas a su cuidado, al de su familia o al de su hogar. Los resultados del Brand Intimacy Study 2019 de la consultora de marcas MBLM México dan muestra de que este segmento reclama estrategias progresistas, es tecnológicamente activo y sabe de finanzas.

El Top 10 de las marcas que generan mayor conexión con las mujeres en nuestro país, son: Mastercard, Visa, Samsung, Apple, PayPal, Netflix, Flexi, Sony, Adidas y WhatsApp. Los resultados demuestran que las categorías de Servicios Financieros y de Tecnología y Telecomunicaciones dominan el Top con 3 marcas de cada uno.  Otros hallazgos interesantes son:

  • La única marca mexicana que aparece en el Top 10 es Flexi.
  • Existe una gran diferencia con el Top 10 de las marcas del género masculino. En este prevalecen marcas de Tecnología y Telecomunicaciones con 5, y de Medios y Entretenimiento con 4.
  • Las únicas 2 marcas que permanecen en el Top 10 de este año con relación al 2018 son: Apple que bajo de la posición número 1 a la 4, y Visa que subió de la posición 8 a la 2. Las marcas que salieron del Top 10 femenino son: Bimbo, Coca-Cola, Nike, Dove, Spotify, Nestlé, Levis y Kellogg’s.
  • Si se filtran los resultados por ingresos, la única marca que aparece siempre en el Top 10 es: Nivea.
  • El arquetipo dominante en todo el estudio para las mujeres es: indulgencia, seguido por realización.
  • El arquetipo más débil para el segmento femenino es: identidad.

El hecho de que identidad aparezca como un arquetipo con poca fuerza entre las mujeres indica que las marcas están representando un set de valores que no resuenan profundamente con ellas. Esto representa una gran oportunidad para las marcas: la de replantear sus estrategias enfocadas a las mujeres para conectar con lo que verdaderamente les interesa a ellas.” señalo Rodrigo Díez, Director Ejecutivo de MBLM México.

Datos interesantes de las mujeres millennials:

Si se miden los resultados para las mujeres millennials encontramos los siguientes hallazgos interesantes:

  • Instagram, de la categoría de Aplicaciones y Plataformas Sociales es la que mejor conecta. Le siguen en el Top 10: Kellogg’s, Gamesa, Sabritas, Liverpool, Nivea, L’Oréal, Jumex, Mabe y Nintendo.
  • La categoría de Bienes de Consumo es la que tiene más marcas en este Top 10, con 3 marcas. Le sigue Salud e Higiene con 2. 
  • Las marcas que también están dentro del Top 10 para los hombres millennials son: Nintendo, Sabritas, Instagram y Gamesa. Las que no concuerdan son: PlayStation, Levis, Xbox, Samsung, Spotify y Mastercard.
  • El arquetipo que más resuena con ellas es el de nostalgia y el que menos es el de identidad.

El estudio Brand Intimacy 2019 muestra cómo las marcas más íntimas continúan superando significativamente a las mejores marcas de los índices Fortune 500 y S&P en ingresos y ganancias. Puedes conocer otros resultados ingresando a: http://mblm.com/lab/brandintimacy-study/.

Metodología:

Durante el 2018, MBLM junto con Praxis Research Partners, llevamos a cabo una encuesta cuantitativa en línea de 6,200 consumidores de Estados Unidos (3.000), México (2,000) y Emiratos Árabes Unidos (1,200). Los participantes fueron examinados por edad (18 a 64 años de edad) e ingresos anuales por hogar ($35,000 o más) en los Estados Unidos y en los niveles socioeconómicos A, B y C en México y los Emiratos Árabes Unidos. Se establecieron cuotas para garantizar que la muestra refleja los datos del censo por edad, género, ingresos/nivel socioeconómico y región.

La encuesta fue diseñada para entender la intensidad de las relaciones de los consumidores con las marcas y la intensidad de estas relaciones desde altamente desapegado a muy íntimo. Es importante tener en cuenta que esta investigación proporciona algo más que un mero ranking del rendimiento de las marcas y se diseñó específicamente para proporcionar orientación prescriptiva a los profesionales de mercadotecnia. Modelamos la información de más de 6,200 entrevistas y aproximadamente 56,000 evaluaciones de marca para cuantificar los mecanismos que dan forma a la intimidad a través del análisis de factores, modelación estructural de emociones y otras técnicas analíticas sofisticadas. La investigación permite a mercadólogos tener un mejor entendimiento de cuáles deben ser los pasos para construir un vínculo íntimo entre las marcas y sus consumidores. De este modo, los mercadólogos no solo entenderán dónde se encuentra su marca en una escala de desempeño, sino también aprenderán a fortalecer ese desempeño en el futuro.

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